尽管该连锁店竭尽全力让自己听起来不拘泥于任何渠道，但它总是以某种方式吸引购物者进入其实体店。
沃尔玛在其众多电子商务举措中长期存在的一个问题是，该公司长期以来一直以实体店为中心，而这种观点影响了许多沃尔玛高管的思维。
真正的融合渠道思维完全与渠道无关。简而言之，商店不会偏向于购物者是从传统网站、移动设备、实体店还是呼叫中心购买。就像商店经理不关心购物者是从北门还是西门进入商店一样——只要他们进去买东西就行——零售商也不应该关心顾客是如何找到他们的。但几十年来将自己视为实体店的观念不会在一夜之间消失。
让我们来看看沃尔玛周四（2 月 18 日）分析师电话会议上的评论。电话会议的大部分内容都是为了表明沃尔玛现在将自己视为一个合并渠道——但其高管的措辞却暴露了老派思维。
看看沃尔玛首席电子商务执行官 Neil Ashe 的评论：“客户还可以在当天在商店收到在线订单，而且我们发现节假日期间店内提货量增长了近 40%。我们还能够将在线和实体店相结合，为客户提供购物方式和地点。一个很好的例子是在黑色星期五早上，我们看到一款智能电视在 20 分钟内就在网上售罄。我们店内还有另一台来自该供应商的电视，所以我们在 Walmart.com 上加大促销力度，让客户可以在店内提货。这款产品很快就在店内售罄。对于客户来说，这是他们获得想要的礼物的无缝途径。这是将在线与距离客户很近的实体店相结合的强大力量的一个很好的例子。”
乍一看，这听起来很像一个融合渠道，不是吗？但让我们仔细看看。“客户也可以在当天在商店收到他们的在线订单，我们发现节假日期间店内提货量增长了近 40%。”亚马逊还能够当天送货——在特定市场，针对特定产品——但它会送货上门。沃尔玛的方法是送货上门，购物者必须应对节假日停车问题，与人群争抢，并面临大量追加销售机会。
如果您对合并渠道的想法是使用所有渠道将人们引导到实体店，那么这绝对类似于合并渠道。
那台黑色星期五电视怎么样？Walmart.com 推出了电视特价，而且已经售罄。到目前为止，一切顺利。商店里也有一台类似的电视，来自同一家供应商。为什么不把这些库存放到已经售罄的网上商店呢？沃尔玛的选择是再次派人去商店。“我们在 Walmart.com 上加大了促销力度，让顾客可以在商店取货。”送货上门——尤其是对于像电视这样大而笨重的物品——不是更好吗？
柜台：店内购物可以节省每个人的送货费。柜台到柜台：为购物者提供选择。许多人宁愿避开实体店，尤其是在一年中的这个时候，交通繁忙，道路和停车场有时会被大雪覆盖。沃尔玛不这么认为。
“对顾客来说，这是获得他们想要的礼物的无缝途径。”无缝？在黑色星期五去沃尔玛绝对不是无缝。“这是将网上与离顾客很近的商店相结合的强大力量的一个很好的例子。”如果你是送货，“距离很近”就不重要了。
Ashe 的另一条评论是：“客户还使用我们的应用在网上和实体店之间无缝购物。我们首次在移动应用上提供黑色星期五促销活动的早期访问权限，当天该应用就跃居 Apple App Store 的榜首。”
第一句话——谈论在线和实体店无缝购物——是一个很好的开始。但 Ashe 举了什么例子来支持这种无缝购物呢？访问“黑色星期五”通告，这是一份仅限实体店销售的清单。沃尔玛喜欢移动端，只要它主要能吸引购物者进入实体店。
阿什和其他人吹捧的最有趣的创新是沃尔玛的免下车购物服务。“我们已经向其他市场推广这项服务，我们继续看到它引发了顾客强烈的情感反应，以及他们与沃尔玛建立的非常个人的关系。顾客们都跳下车来，对它赞不绝口。我最近最喜欢的一位是一位妈妈，她的车后座上坐着两个孩子。她告诉我们，这让她的生活变得多么轻松，因为她可以在方便的时间和地点购物，然后开车去买杂货。她一边放松一边看着孩子们玩耍，一边下订单。”
免下车杂货店确实是一项很好的创新。但你猜怎么着。这一切都是为了吸引购物者进入那些实体店。明白我所说的沃尔玛以商店为中心是什么意思了吧？
听着，我确实明白这一点。如果我有 4,177 家实体店需要付费，我也会尽我所能利用它们。但这并不是合并渠道的全部。它应该以客户为中心，让通过任何渠道购物变得尽可能简单。
我想起了那句经典的商业陈词滥调：对于一个拿着锤子的人来说，所有问题看起来都像钉子。对于沃尔玛高管来说，所有问题的答案都是将购物者引导到实体店。这真的不应该是你的默认答案——除非你正在向沃尔玛董事会做报告。
