美国地区法官裁定谷歌垄断了广告技术市场，扼杀了竞争和创新。
在一项具有里程碑意义的裁决中，美国地区法官裁定谷歌非法垄断广告技术市场。
弗吉尼亚州的一名联邦法官发现，这家科技巨头为两个在线广告市场建立了“垄断权力”：出版商广告服务器和位于买家和卖家之间的广告交易平台。
这裁决本世纪第二大反垄断案件可能意味着谷歌将不得不拆分其广告产品或改变其商业惯例。
据说谷歌赚了近仅 2024 年就达 2,650 亿美元通过广告投放和销售。该公司表示将对这一决定提出上诉。
谷歌此前曾是本世纪最大反垄断案件的中心，并被判“”及其搜索业务。美国司法部 (DOJ) 已明确表示希望该公司出售其 Chrome 浏览器。该问题将于下周接受审判。
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周四的裁决可能会对广告技术市场产生重大影响，更不用说谷歌的商业模式和结构了。话虽如此，漫长的上诉过程意味着市场不会很快感受到巨大的变化。
“谷歌在广告服务、交易和购买平台上的整合提高了效率，但也限制了竞争和透明度，”信息技术研究集团首席研究总监 Julie Geller 表示。 “这一决定迫使我们更仔细地审视如何通过垂直控制来行使市场权力。”
决定：三个领域中的两个领域的垄断
该案的核心是谷歌涉嫌垄断广告技术领域的三个市场——一个面向出版商，一个面向广告商，以及一个连接两者的市场。
美国地区法官 Leonie Brinkema 今天裁定，谷歌对其中两个市场（出版商市场和广告交易市场）具有垄断地位，但他支持谷歌，认为在线广告不存在单独的广告商市场。她还裁定该公司2008年收购广告公司DoubleClick并不构成反竞争。
谷歌将此视为部分胜利，该公司负责监管事务的副总裁 Lee-Anne Mulholland 表示：陈述：“我们赢了这个案子的一半，我们将对另一半提出上诉。法院认为我们的广告商工具和我们的收购（例如 DoubleClick）不会损害竞争。我们不同意法院关于我们发布商工具的裁决。发布商有很多选择，他们选择 Google，因为我们的广告技术工具简单、价格实惠且有效。”
盖勒称这一裁决是数字广告的“重大转折点”，因为它证实了谷歌的主导地位不仅仅在于市场份额：将 DFP 广告管理系统 (DFP) 与 Google Ad Exchange 捆绑在一起等非法做法进一步强化了这一地位。
“结构性分离不再是理论上的，它正在向前发展，”她说。 “对于广告商和出版商来说，影响是真实的。”
她指出，拆分将重塑媒体购买方式、价值流动方式以及整个广告生态系统以及搜索生态系统中信任的建立方式。
“这不仅仅是谷歌的问题，”盖勒说。 “这关系到数字市场能否朝着更加开放、负责任和竞争的方向发展。”
竞标“恢复网络竞争”
美国司法部 (DOJ) 和八个州的联盟最初提起了此案2023年对抗谷歌，称这家科技巨头从事垄断行为，战略性收购特定公司并控制该行业最受欢迎的工具和交易所。该诉讼旨在“恢复网络竞争”。
该公司避免了陪审团审判，而是仅在“法官审判”中接受法官审判，向 DOJ 支付了约 230 万美元，用于支付原告的部分损失。
审判政府律师辩称，自收购 DoubleClick 以来，谷歌一直寻求垄断广告网络、服务器和交易市场的控制权。美国司法部声称，这一举措和其他举措使谷歌在广告技术领域的三个市场获得了垄断地位。
谷歌则辩称，联邦政府不了解广告市场经济学，只关注其中的一小部分（网页顶部和侧面的横幅广告）。该公司将该行业描述为“竞争激烈”，并声称尽管其收入有所增加，但其市场份额却在下降。