美國地區法官裁定谷歌壟斷了廣告技術市場，扼殺了競爭和創新。
在一項具有里程碑意義的裁決中，美國地區法官裁定谷歌非法壟斷廣告技術市場。
弗吉尼亞州的一名聯邦法官發現，這家科技巨頭為兩個在線廣告市場建立了“壟斷權力”：出版商廣告服務器和位於買家和賣家之間的廣告交易平台。
這裁決本世紀第二大反壟斷案件可能意味著谷歌將不得不拆分其廣告產品或改變其商業慣例。
據說谷歌賺了近僅 2024 年就達 2,650 億美元通過廣告投放和銷售。該公司表示將對這一決定提出上訴。
谷歌此前曾是本世紀最大反壟斷案件的中心，並被判“”及其搜索業務。美國司法部 (DOJ) 已明確表示希望該公司出售其 Chrome 瀏覽器。該問題將於下週接受審判。
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週四的裁決可能會對廣告技術市場產生重大影響，更不用說谷歌的商業模式和結構了。話雖如此，漫長的上訴過程意味著市場不會很快感受到巨大的變化。
“谷歌在廣告服務、交易和購買平台上的整合提高了效率，但也限制了競爭和透明度，”信息技術研究集團首席研究總監 Julie Geller 表示。 “這一決定迫使我們更仔細地審視如何通過垂直控制來行使市場權力。”
決定：三個領域中的兩個領域的壟斷
該案的核心是谷歌涉嫌壟斷廣告技術領域的三個市場——一個面向出版商，一個面向廣告商，以及一個連接兩者的市場。
美國地區法官 Leonie Brinkema 今天裁定，谷歌對其中兩個市場（出版商市場和廣告交易市場）具有壟斷地位，但他支持谷歌，認為在線廣告不存在單獨的廣告商市場。她還裁定該公司2008年收購廣告公司DoubleClick並不構成反競爭。
谷歌將此視為部分勝利，該公司負責監管事務的副總裁 Lee-Anne Mulholland 表示：陳述：“我們贏了這個案子的一半，我們將對另一半提出上訴。法院認為我們的廣告商工具和我們的收購（例如 DoubleClick）不會損害競爭。我們不同意法院關於我們發布商工具的裁決。發布商有很多選擇，他們選擇 Google，因為我們的廣告技術工具簡單、價格實惠且有效。”
蓋勒稱這一裁決是數字廣告的“重大轉折點”，因為它證實了谷歌的主導地位不僅僅在於市場份額：將 DFP 廣告管理系統 (DFP) 與 Google Ad Exchange 捆綁在一起等非法做法進一步強化了這一地位。
“結構性分離不再是理論上的，它正在向前發展，”她說。 “對於廣告商和出版商來說，影響是真實的。”
她指出，拆分將重塑媒體購買方式、價值流動方式以及整個廣告生態系統以及搜索生態系統中信任的建立方式。
“這不僅僅是谷歌的問題，”蓋勒說。 “這關係到數字市場能否朝著更加開放、負責任和競爭的方向發展。”
力爭“恢復網絡競爭”
美國司法部 (DOJ) 和八個州的聯盟最初提起了此案2023年對抗谷歌，稱這家科技巨頭從事壟斷行為，戰略性收購特定公司並控制該行業最受歡迎的工具和交易所。該訴訟旨在“恢復網絡競爭”。
該公司避免了陪審團審判，而是僅在“法官審判”中接受法官審判，向 DOJ 支付了約 230 萬美元，用於支付原告的部分損失。
審判政府律師辯稱，自收購 DoubleClick 以來，谷歌一直尋求壟斷廣告網絡、服務器和交易市場的控制權。美國司法部聲稱，這一舉措和其他舉措使谷歌在廣告技術領域的三個市場獲得了壟斷地位。
谷歌則辯稱，聯邦政府不了解廣告市場經濟學，只關注其中的一小部分（網頁頂部和側面的橫幅廣告）。該公司將該行業描述為“競爭激烈”，並聲稱儘管其收入有所增加，但其市場份額卻在下降。