儘管這家連鎖店竭盡全力表現出與渠道無關的態度，但它總是以某種方式回歸到吸引購物者進入其實體店。
沃爾瑪在其眾多電子商務努力中遇到的長期問題之一是，該零售商擁有以實體店為中心的非常健康的傳統，而這種觀點影響了許多沃爾瑪高管的思維。
真正的合併渠道思維完全與渠道無關。簡而言之，商店對購物者是從傳統網站、移動設備、實體店還是呼叫中心購買沒有偏好。就像商店經理不關心購物者是從北入口還是西入口進入商店一樣——只要他們進入併購買東西即可——零售商不應該關心顧客如何來到他們面前。但數十年來將自己視為實體店的做法並不會在一夜之間消失。
我們來看看周四（2月18日）沃爾瑪分析師電話會議上的評論。這次電話會議的大部分內容都是專門為了表明沃爾瑪現在將自己視為一個合併的渠道，但其高管的措辭背叛了老派思維。
沃爾瑪首席電子商務執行官尼爾·阿什 (Neil Ashe) 評論道：“顧客還可以當天在商店收到在線訂單，我們發現假日期間商店提貨量增長了近 40%。我們還能夠將在線和商店結合起來，為顧客購物的方式和地點提供服務。一個很好的例子是黑色星期五早上，當時我們看到一台智能電視在 20 分鐘內就在網上售罄。我們商店裡還有該供應商的另一台電視，因此我們在Walmart.com 並提供商店提貨服務，對於顧客來說，這是一種無縫獲取他們想要的禮物的方式，這是將在線與靠近顧客的商店結合起來的一個很好的例子。”
乍一看，這聽起來很融合頻道，不是嗎？但讓我們仔細看看。 “顧客還可以當天在商店收到在線訂單，我們發現假期期間商店取貨量增加了近 40%。”亞馬遜還能夠在特定市場上為特定產品提供當日送達服務，但它會送貨到顧客家中。沃爾瑪的方法是在店內送貨，購物者必須處理假日停車問題，與人群對抗，並獲得大量追加銷售的機會。
如果您對合併渠道的想法是使用所有渠道將人們帶到實體店，那麼它絕對是類似合併渠道的。
黑色星期五電視怎麼樣？ Walmart.com 推出電視特價商品，並且已售罄。到目前為止，一切都很好。商店裡有一台類似的電視，來自同一家供應商。為什麼不把這些庫存放在網上已經售完的地方呢？沃爾瑪的選擇是再次派人去商店。 “我們在 Walmart.com 上進行了促銷活動，並提供商店提貨服務。”送貨上門——尤其是像電視這樣的大而笨重的物品——不是更好嗎？
櫃檯：店內為大家節省了送貨費用。櫃檯到櫃檯：為購物者提供選擇。許多人寧願避開實體店，尤其是在一年中交通繁忙、道路和停車場有時被雪覆蓋的時候。沃爾瑪不這麼認為。
“對於顧客來說，這是一種無縫獲取他們想要的禮物的方式。”無縫的？黑色星期五去沃爾瑪絕不是無縫的。 “這是一個很好的例子，展示了在線與靠近客戶的商店相結合的力量。”如果您要送貨，“近距離”並不重要。
這是 Ashe 的另一條評論：“客戶還使用我們的應用程序在網上和商店之間無縫購物。我們首次在移動應用程序上提供了黑色星期五通知的提前訪問服務，當天該應用程序躍升至 Apple App Store 中的第一名。”
第一句話——談到在線和商店之間無縫購物——是一個好的開始。但阿什提供的支持這種無縫性的例子是什麼？訪問黑色星期五通告，這是僅實體店銷售的列表。沃爾瑪喜歡移動設備，因為它主要吸引購物者進入實體店。
阿什和其他人吹捧的最有趣的創新是沃爾瑪的得來速雜貨服務。 “我們已經向這些其他市場推出了產品，我們繼續看到它引發了顧客強烈的情感反應，以及他們與沃爾瑪建立的非常個人化的關係。顧客真的從車裡跳出來，對它贊不絕口。我最近最喜歡的一個是一位媽媽，車後座有兩個孩子。她告訴我們，這讓她的生活變得多麼輕鬆，因為她可以在方便的地方和時間購物，然後開車去取雜貨。她在購物時下了訂單。放鬆並看著她的孩子們玩耍。”
得來速雜貨店確實是一項很好的創新。但你猜怎麼著。這一切都是為了讓購物者進入實體店。明白我所說的沃爾瑪以商店為中心是什麼意思嗎？
聽著，老實說我確實明白了。如果有 4,177 家實體店需要我付費，我也會盡我所能地利用它們。但這並不是合併渠道的全部內容。它應該以客戶為中心，讓通過任何渠道購物變得盡可能簡單。
我想起了那句經典的商業陳詞濫調，對於一個拿著錘子的人來說，每個問題看起來都像釘子。對於沃爾瑪高管來說，所有問題的答案都是將購物者帶到實體店。這確實不應該是你的默認答案——除非你要向沃爾瑪董事會做演示。